Comunicación

Al diablo con esa manera de hacer publicidad

Al diablo con esa manera de hacer publicidad

Día 2 – Módulo III – Escuela Superior de Creativos Publicitarios

Lo bueno de estos cursos, entre muchas cosas, es que uno comienza a abrirse a nuevas ópticas del negocio publicitario. Cada agencia tiene su manera de trabajar los productos y servicios, y las redes (porque hay agencias que también se organizan en redes) se pasan estos delineamientos como un manifiesto que determina la manera de pensar el trabajo de las marcas.

Por Vane Ramos Vaesken

Por Vane Ramos Vaesken

Con Alita, escuchamos mucho de las agencias donde estuvo, y entre otras cosas, nos contó por ejemplo, que Saatchi & Saatchi, como directriz de trabajo, se propone sorprender desde los sentidos al consumidor. Es hora de cambiar la fórmula publicitaria que creías tan grossa. Ya no va más eso de pensar en ATL y BTL. En base a esto, se nos propuso una nueva óptica para hacer publicidad, cosa que también ya lo propuso una conocida agencia del medio en Paraguay: al diablo con la línea (por ponerlo de manera más delicada).

Y esto, ¿qué medio es?

¿Qué implicancias tiene este cambio de mentalidad? Dejemos de pensar la Marca que trabajamos como proyectos puntuales, y comencemos a trabajarla como un proyecto holístico, donde todas sus piezas tienen que encajar y tener propósito. El FTL (siglas en inglés; en español queda como “al diablo con la línea”) significa usar medios nuevos como espacio para que llegue el mensaje. Es buscar los lugares acertados para comunicar, teniendo en cuenta más que el impacto a la multitud; es llegar al corazón de ese público concreto, sin hacerles perder el tiempo a esas personas que no son nuestros consumidores. Si vamos a molestar a la gente, seamos agradables y entretenidos para que al menos no nos cierren la puerta en la cara.

Ahora, analicemos qué beneficios tiene trabajar en FTL. Lo primero de lo que hablamos es de la proximidad: la marca va al target, o el target va a la marca. También está la invisibilidad: la marca pasa a un segundo plano, porque prima la experiencia. Tengamos en cuenta también la exclusividad: podemos estar donde no está la competencia, encontrando los medios propios. Conseguimos la atención leal y exclusiva del público. Finalmente, tenemos la imprevisibilidad, que aunque a algunos les pueda asustar, se trata de agarrar desprevenidos a los consumidores; sorprenderlos tiene un efecto sobre ellos. Las acciones, el MKT de guerrilla y las instalaciones tienen ese efecto.

Qué Medio?

Qué Medio?

Como punto en contra, podés notar que no hay manera de medir los costos versus el impacto, cosa que se puede lograr con una eficacia limitada –hasta cuestionable, podríamos decir- con los medios tradicionales. Es que la gracia y fuerza del uso del FTL es que tiene la fuerza de ser un multiplicador exponencial: la gente comenta entre sí y comparte, a través de blogs y redes sociales, por ejemplo. Se logra una exposición a través de páginas como Youtube, Flickr, Twitter y Facebook, además de lograr que la gente se hable entre sí sobre lo que está sucediendo.

También hablamos de lo que son los “lovemarks”, que son esas representaciones de productos o servicios que son favoritos de la gente más allá de las promos y precios; la marca favorita se escoge por un sentimiento favorable hacia ella. (Kevin Roberts)

La siguiente herramienta es sumamente útil para autoexaminarse y ver dónde está la marca que manejamos, y proyectarnos a dónde queremos que esté, además de diferencias a las lovemarks, marcas, productos y modas pasajeras entre sí, teniendo en cuenta dos criterios: el amor y el respecto que generan en el consumidor.

Y tu marca, ¿dónde está?

Pasemos a desglosar un poco de los distintos espacios de comunicación, con algunos ejemplos.

Los flashmobs son ese grupo de gente que representa una acción de la marca, generalmente de manera espontánea, lo cual señala por sobre todo, que la marca tiene una fuerza tal que no necesita premiar a sus consumidores para que hagan algo. En el caso de Ipod, los jóvenes se auto-convocaron a la estación de Paddington en Inglaterra a participar de una fiesta muy particular.

Así se ve muy divertido el asunto; pero en realidad, todos los que estaban ajenos a la experiencia veían a chicos saltando como locos, sin realmente saber qué estaban escuchando (es más, cada uno podía bailar lo que quería). Y muchos podrán pensar que están todos locos, pero lo que todos veían y sabían, es que estos chicos la estaban pasando bien con su Ipod. La marca no estuvo envuelta en esta acción.

Guerrilla

Guerrilla

Ahora, la guerrilla: esta manera de hacer publicidad nace del grafitti como medio de expresión urbano de la gente, según Alita; tiene su fase trasgresora de espacios públicos, es cuasi-ilegal, más rebelde y sin tanto permiso, un poco intrusita pero manejado con cierto grado de humor, tiene su encanto y fuerza para transmitir el mensaje que querés.

Nuevos medios que sorprenden al consumidor. Esa es la consigna.
Es esa cosa agresiva que Mark Eckö hizo al hacerle creer a la gente que se hizo grafitti al avión presidencial norteamericano. Si el Pentágono tuvo que desmentirlo 3 veces, es porque la hazaña tenía fuerza. La verdad, fue todo un montaje que se explica acá. Pero a más de un político norteamericano le movió el piso. Y Eckö no lo hizo de onda: el grafitti va con toda la onda urbana, tiene que ver con su público y su posicionamiento, ese desenfado que tienen los que visten sus zapatos grandes y pantalones holgados. Son gente que hace saber lo que piensa. Con esta acción lograron una cobertura de medios a costo cero (aunque imagino que recrear el avión no les habrá salido barato).

Tenés también el sponsorship, o joint ventures, que es cuando 2 marcas realizan una alianza estratégica para darse fuerza entre sí. Es el caso de Dolce & Gabbana con Sony Ericsson al lanzar este teléfono.
Tenés la alternativa del Marketing Relacional, con el caso del Café de Acá, un espacio asunceno que está causando furor como caso de marketing y entre las señoras y jóvenes que no entienden un pito de café, pero se sientan con sus amigos a merendar todos los sábados en los sofás, asientos o jardines y no sienten que están en un negocio frívolo. Una experiencia más grande: el Barrio Bonito de Buenos Aires, donde Nike se aventuró a personalizar un barrio.

A las promos se las considera el ocaso del BTL.

No podíamos dejar de hablar de las promos, a la que algunos consideran “el ocaso del BTL”. Éstas no tienen un punto medio: o son buenas, o son malas. Tenés que desarrollarla con mecánica y premios que sigan construyendo tu marca, porque no basta con que sean aspiracionales. De ser posible, tienen que vender la experiencia de la Marca, caso contrario estás perdiendo tu tiempo.

Lo que hay que hacer y lo que no hay que hacer.

¿Cuál vende experiencia de Marca?

Promo Sí.. Promo No..

Promo Sí.. Promo No..

Un lugar a no olvidar es el Punto de Venta, o PDV. Es clave para sellar la venta y el consumo. Algunos distinguen tres momentos en la góndola: el Stop (que requiere un punto de venta atractivo, desde el mismo pasillo); Hold (donde se retiene la atención y se da información), y el Close (donde hay que cerrar la venta, que el consumidor agarre el producto y marche para adelante).

Y una de las cosas más fascinantes que escuché, en cuanto a nuevas tecnologías. Esto sí que no sé cómo explicarte, pero tenés que ver este video para entenderlo. Ponés un cartón con puntos en frente a tu webcam, y la computadora te arma una figura en base a esto. Es una nueva tecnología que podés usarla de mil maneras. El caso de Axe está buenísimo: tocás un instrumento de música con tu latita, y una chica te baila. (Para que vean, que está bueno usar un recurso para permitir la experiencia de la Marca, y no usar recursos por usarlos nada más).

No me voy a olvidar de contarte la tarea del día: encontrar la nueva fragancia de Axe. Obviamente, tiene que ser una fragancia seductora. Había que desarrollar el nombre, pack y una activación para el nuevo producto. Fue un interesante desafío en el que los grupos propusieron en chili, el coco, la miel y los elementos de la naturaleza como aromas afrodisíacos.

Otros comerciales a tener en cuenta:

Sprint – 4G

Axe – Casino (promo)

Nike – Barrio Bonito

Converse – 1 hund(red) – joint venture.

Si bien no podemos profundizar todo lo que querríamos en las estrategias de contacto con el consumidor (ameritaría 1 semestre de clases en lugar de 3 días), con estas directrices podemos investigar un poco más de cada recurso y lenguaje posible, para comenzar a construir nuestras Marcas pensando en un genuino contacto con la gente.

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@cesanz

Muchacho que hace cosas en Internet.

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