Comunicación

Aprende, desaprende, reaprende: el nuevo paradigma online (por si no te diste por enterado)

Aprende, desaprende, reaprende: el nuevo paradigma online (por si no te diste por enterado)

Días 2 y 3 – Módulo IV – Escuela Superior de Creativos Publicitarios

Esta vez vamos a resumir dos días en un artículo.

Por Vane Ramos Vaesken

Por Vane Ramos Vaesken

Fueron días de mucha interacción entre todos, con análisis de casos y mucho diálogo en el mundo real, de la misma manera en que las Marcas deberíamos hablar en el mundo online con la gente: con voluntad de aprender, de conocer, de compartir.

Y acá tuvimos que hablar hasta de Integrated (campañas integrales) a pesar de estar en un curso de Web 2.0, porque a Internet muchas veces se le trata como un espacio para hacer un banner de la misma gráfica que en el diario.

Cuando realicemos la integración de medios para una campaña publicitaria, no debemos tratar de transmitir la misma ejecución de un concepto a los distintos soportes publicitarios, sino tratar de aplicar el mismo concepto con una ejecución apropiada a cada soporte que se utilizará en la campaña publicitaria.

Un claro ejemplo para esto es el caso de McDonald´s, que tenía un vía pública en una de las esquinas más conocidas y saturadas del mundo: la de la calle Picadilly en Londres. ¿Qué vas a hacer para que la gente te vea en un lugar de muchísima saturación visual (y que te habrá costado un dineral para comprar como espacio publicitario)?

La agencia de la Marca encontró una propuesta que se multiplicó hasta en el mundo online, porque la gente se quita fotos y sube a la Web, y así otros se enteran. La gente iba cazando el chiste del cartel con sólo mirar lo que otros hacían. Esto logró que McDonald´s use un espacio caro y saturado, y gane mucho más de lo que pagó.

A partir de esto, ya volvimos a enfocarnos en el tema que nos conglomeró a todos. Martín Hazan propuso que consideremos a quién estamos hablando, a qué grupo pertenece y qué solución de entretenimiento le vamos a brindar cuando pensemos en realizar acciones online para las marcas.

La consigna es no pensar en lo que la Marca quiere decirle a la gente, sino en lo que la gente quiere hacer en la Red.

¿Y qué es lo que la gente quiere hacer?

Podemos enriquecer este punto entre todos. Estamos online para tener información, contacto y entretenimiento. Son los 3 motivos claves para usar Internet, y si alguien no usa uno de los 3, se está perdiendo de una gran oportunidad.

Hay una tremenda disociación entre el discurso tradicional del anunciante y la mente del consumidor. Para graficarlo mejor, compartimos este video en el curso. Hoy estos dos personajes de la relación económica de la compra-venta no se entienden como antes; mientras que el consumidor encontró nuevos espacios y evolucionó en su manera de pensar, al anunciante le es más cómodo permanecer en su posición y abstraerse de la realidad. Lo que no nos contaron fue que este video tiene una continuación, que vale la pena mirar para continuar la lección.

Un poco de explicación también se obtuvo al hablar de materiales virales. La viralidad en sí es lo que los publicitarios denominamos a todo material que circula en la Web encuentra la manera de difundirse entre las personas de manera exponencial y en cadena, producto de su voluntad, lo que se da por el interés que genera entre la gente lo que se difunde.

Por esto, Hazan señaló que la viralidad es una consecuencia, no una condición. Su eficacia se mide por la capacidad de sorprender, porque si necesita una pauta y no crece de manera exponencial, el elemento a compartir no es viral.

En general, la viralidad sucede por la creatividad de la gente, no de los creativos; los videos más vistos de Youtube no son los comerciales necesariamente; muchas veces son los actos más sencillos o inesperados que la gente encuentra, registra y comparte.

Asistiendo al Workshop - Aprendiendo, desaprendiendo, reaprendiendo.

Asistiendo al Workshop - Aprendiendo, desaprendiendo, reaprendiendo.

La gente comparte con los demás porque es una experiencia gratificante; por eso, tengamos en cuenta que nadie comparte el mensaje de una Marca a menos que sea inteligente, original y regale una experiencia estimuladora.

Hazan señaló que, para caracterizar a algo como “viral”, tiene que cumplir las siguientes condiciones:

– Tiene que sorprender a la gente

– Tiene que mover al reenvío entre contactos para tener efecto multiplicador

– Tiene que generar opinión, datos e información entre los usuarios.

– Tiene que generar lo que se denomina buzz, que se da cuando, tras el efecto multiplicador, el material se vuelve tópico en medios online, blogs, trend topic en Twitter y más.

Para cerrar (y continuar aplicando en la vida real y cotidiana de la planificación de marcas), recordamos lo que dijo Seth Godin: “las conversaciones entre miembros del mercado donde está nuestro producto suceden independientemente a que nos guste o no el hecho de que hablen (o no) de nosotros. El buen marketing pasa por estimular las conversaciones apropiadas.”

Mucho de esto nos evidencia que no todos estamos haciendo bien el trabajo de presencia de Marca en el mundo online.

Pero nos vamos a equivocar muchas veces, y no por eso vamos a dejar de tratar de impactar en este espacio de comunicación. Si no nos equivocamos, no vamos a aprender. Es fácil mirar 50 años de publicidad tradicional y saber hoy lo que ya no funcionaba ayer; pero en el mundo Web 2.0 estamos viviendo la experiencia del marketing hoy y, por ende, construyendo las experiencias de las Marcas con los consumidores.

A pesar de la necesidad de equivocarnos para aprender, hay ciertas cosas en las que ya no podemos fallar. No podemos dejar de darle estímulo a la gente, dejarle vacíos de ilusiones, hablar imperativamente o no dejarles charlar, o –lo más frecuente- no ser parte del diálogo con la gente.

Éstos ya son puntos comprobados una y otra vez como crasos errores de las marcas. Y, como dijo Einstein, no tiene sentido hacer lo mismo de siempre esperando obtener resultados diferentes. Y a esto, le complementó Alvin Toffler, cuando dijo que “los analfabetos del siglo XXI no serán quienes no sepan leer y escribir, sino aquellos que no puedan aprender, desaprender y reaprender”.

Banco de recursos audiovisuales:

Quicsilver Dynamite Surfing Viral

Samsung Omnia i900 Unboxing

Romario vs cameraman full

Tiger Woods 09 – Walk on Water

La serie de videos de “Did you Know” tiene este último capítulo – el cuarto de la serie – que Xplane Visual Thinking usa como soporte para explicar con estadísticas sorprendentes el alcance que tiene la tecnología, la era de la información e Internet en nuestras vidas, hoy.

Comentarios via Facebook:

comentarios

  • un gusto conocerte personalmente Vanesa !
    Hazán me cayó super bien, el comentario sobre la circuncisión me mató…

  • un gusto conocerte personalmente Vanesa !
    Hazán me cayó super bien, el comentario sobre la circuncisión me mató…

  • Muy bien resumida toda la charla de Martín. La verdad que nos abrió la mente el person.

    Che, en la foto me veo gordo.. avisen que estoy gordo!

  • Muy bien resumida toda la charla de Martín. La verdad que nos abrió la mente el person.

    Che, en la foto me veo gordo.. avisen que estoy gordo!

Comunicación
@cesanz

Muchacho que hace cosas en Internet.

Más sobre Comunicación

La importancia de la alfabetización informacional y la educación mediática

Cesar29 Marzo, 2017

Investigadoras de Microsoft opinan sobre la inteligencia artificial

Cesar12 Enero, 2017

Cómo no dejé mi trabajo para viajar

Cesar5 Octubre, 2016

Sobre el sitio:

11 años online creando contenido y conversando sobre cultura digital, comunicación, internet y nuevos medios.

Facebook

Sitio recomendado: Televisión Gratis - Copyleft 2017