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Aproximación a la vida de las Marcas en las redes sociales.

Aproximación a la vida de las Marcas en las redes sociales.

Hace unos días me encontré con una sala de conferencia cargada con gente de distintos ámbitos, todos unidos por un tema en común: cómo trabajar la comunicación de marcas (que abarca a compañías, productos, servicios, causas y demás) en las redes sociales. Fue encantador tener un espacio con tantos orígenes en el 5º piso de la Universidad Columbia.

En la mesa y enfrente a todos, teníamos a tres capos. La primera es Gisella Buzzi, una mujer con muchos orígenes (de Comunicación Visual a Diseño, Dirección de Arte, Ejecutiva de Cuentas) y ahora dirige su propia agencia. No es que dio muchas vueltas para encontrar algo que le guste; sus múltiples orígenes le permiten una aproximación holística al trabajo que hacemos.

Con ella estaba Segio Zuleta, CM de HP Latinoamérica y con frondosos antecedentes penales (?) en el trabajo online. Con su acento multiespañol (es de Colombia y vive en Argentina) también nos contó que tiene que adaptar su lenguaje al target, por lo que usa distintos términos para cada país para el que trabaja.

A ambos se le sumó Macarena Lara, la más incisiva de los tres, con una enriquecedora óptica de lo que para mí es el mayor trapo sucio del trabajo que hacemos: la posibilidad de que perduremos en la eternidad por el desastre de administración de imagen de una persona o una marca.

Para vos que te estás preguntando si ejerce influencia lo que sucede en redes sociales…

El ABC de la Marca y la construcción de una Identidad Digital.
La primera en entrar al ruedo fue  Gisella. Arrancó desde las mismísimas bases para que todos comencemos desde el mismo punto de partida, entendiendo las cosas desde la misma óptica.

Primero nos habló de cómo el diseño, la comunicación, la sociología y la economía (súmenle la ciencia que quiera) tienen elementos para aportar a la hora de construir una identidad. Todos son aproximaciones de distintos ángulos para construir un elemento del que parte la comunicación: la marca.

La marca es un elemento que sintetiza atributos que el consumidor genera acerca de un bien de consumo. Actúa como nombre y representación de un producto, que satisface necesidades; y si logramos que la marca genere experiencias, ésta satisface deseos.

Ante la gran pregunta, ¿cómo se construye la identidad digital?, ella argumente que sencillamente hay que ser el reflejo de lo que uno es en el “mundo analógico”.  Hoy ya no existe un mundo real y un mundo digital; hay tan sólo un mundo. Entonces, todo lo que publicás, divulgás y compartís es reflejo de quien sos y, por ende, es tu identidad.

Equipos de Trabajo en el Workshop. Fuente: Social Cherry en Facebook

Ahora parece que llegamos al karakú que casi no se tocó en todo el año, más que a grandes rasgos: el Plan de redes sociales. Gisella nos propuso hacer un plan amplio y flexible para encontrar nuevos caminos y alternativas, donde propongamos:

  • Qué queremos hacer
  • A dónde queremos ir
  • A quién queremos hablar
  • Para qué queremos hablar
  • A través de qué soportes queremos hablar.

Dicho plan tiene que plantear también que el arranque de todo es el escuchar lo que se está diciendo. A partir de eso, se participa en las conversaciones con la gente, en un ida y vuelta de planteamientos. Éste es el camino más saludable, para evitar ser percibido como un invasor.

La persona detrás de la cara de la Marca.
Sergio Zuleta se encargó de hablarnos un poco más del papel de gestión de información y de personas. De su papel, destaco una modalidad de contestación dentro de la comunidad que él usa en las páginas de HP en Latinoamérica, se denomina “HP Ambassador”, y te contesta una persona y no la marca, lo que humaniza a la persona que da las respuestas tras la Marca.

El Community Manager tiene muchos papeles, y actúa como:

  • Brand keeper: representa a la marca en la red social;
  • Líder: lanza la comunidad, la sostiene y hace que crezca;
  • Constructor: crea estrategias y pasos a seguir;
  • Consultor: optimiza las campañas.

Las habilidades que posee, entre otras, son:

  • Escucha primero, sin soberbia y no demuestra que está encima del resto
  • Es siempre activo
  • Está en sintonía con la gente pues se pone en lugar de ellos
  • Da un toque personal que humaniza la marca y la refleja.
  • Da un tono informal pero cordial donde no pierde la autoridad.

Entre todo esto, habló de una gran verdad: las fanpages que constantemente dan regalos y construyen su comunidad en base a esto sólo tienen fans mentirosos e interesados en lo que la marca de la, no en su promesa. (N.de la R.: el recurso de “más me gusta” ya está gastado también, y lo digo en paraguayo: “vamos na fuerza” para encontrar otro recurso.)

El Workshop en la Universidad Columbia. Fuente: Social Cherry en Facebook

Los no-no del Social Media incluyen:

  • No censurar a la gente que piense lo opuesto (o que ataque)
  • No huir (deja espacio a que con el silencio, consientas lo que otros afirman)
  • No mentir
  • No tomar posiciones entre miembros en discusión.

Ante los errores, la reacción sugerida es:

  • Buscar aliados que te respalden
  • Aceptar los errores
  • No justificar lo injustificable
  • No eliminar a la gente que te hace la contra (al menos que viole normas de convivencia)
  • Permitir el feedback y discusión homogénea
  • Ser activo y responder, aunque sea con “estamos analizando tu caso”

Finalmente: entre velocidad o certeza para contestar a la gente, siempre es mejor tener certeza.

Gestión de crisis en la Web.
Macarena Lara disertó acerca del terror de los Community Managers, que se traduce no sólo en los gritos desaforados de los seguidores o miembros de la comunidad, sino que también el silencio es señal de crisis. A la crisis la definió como “un punto flaco que uno no vio a tiempo”. Por ende, muchas veces las crisis son generadas desde adentro. Para ello uno tiene que trabajar con planificación y con varios escenarios.

Las telefónicas son las amas de crisis online aparentemente, y no es sólo un problema local. Paseándote por otras páginas de otros países, podés concluir que hay gente pasándola peor que vos. Después de tanto lío ajeno, uno se pregunta, ¿cómo hacen para sobrevivir a tanta mala onda? Maca sugirió hacer catarsis todos los días para no caer en una crisis personal, y no dejar de creer en la marca. (me pregunto qué hace la gente de call centers).

Una crisis se toma su tiempo para expandirse. Una vez que estalla, en 6 a 24 horas puede alcanzar portales de noticias. Para enfrentar la situación, no cruces los dedos para que un problema deje de tener sus 15 minutos de fama. Hacelo cuando el problema está en caliente y no sos un chiste.

La dura realidad, la verdad de la milanesa, es que:

  • Las malas noticias se comunican más rápido;
  • Hay quienes se benefician de las malas noticias que te afectan.
  • Lo que no se aclara, se asume como cierto
  • el usuario es más libre en la conversación, que la misma marca.

Para avanzar hacia la solución consideremos:

  • Monitorear el tema, y a los usuarios involucrados en el tema
  • Tener capacidad de respuesta en forma constante
  • La experiencia previa en el manejo de canales SM será fundamental
  • Incluir gente en el debate, si la marca convoca al diálogo es porque toma el liderazgo
  • Insistir en la conversación
  • Evaluar el desempeño cada 6 horas
  • Recordar que este trabajo es una carrera de rapidez y resistencia.

Lindo cierre para pensar y aprender. Por sobre todo, nada te enseña más que la experiencia, pero estos parámetros nos vienen muy bien.

Comentarios via Facebook:

comentarios

  • Aura

    Que interesante estuvo!!! Me hubiese encantado enterarme antes asi participaba! Sera que se repite?

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- @vanerv - Colaboradora de www.thelemongroup.net - Licenciada en Ciencias de la Comunicación. - Jefa de Comunicación e Imagen de Unicanal.

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