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Branding vs. recursos: el abanico de alternativas del BTL

Branding vs. recursos: el abanico de alternativas del BTL

Día 1 – Módulo III – Escuela Superior de Creativos Publicitarios. Branding vs. recursos: el abanico de alternativas del BTL. Arrancó otro módulo de la Escuelita, y según me chusmearon, hay más de 80 personas participando de la capacitación que nos llega de la mano de una maestra.

Por Vane Ramos Vaesken

Por Vane Ramos Vaesken

Alita Pereyra es –después de googlearla y de escucharla- una chica que se movió por muchas agencias importantes de Argentina, ex – alumna de la Escuelita y hoy docente Extramuros, que trabaja en Appetite BA – NYC Contemporary Art Gallery de Buenos Aires eligiendo las piezas de tendencia y buscando oportunidades de mecenazgo de marcas y otras exposiciones, nacionales e internacionales (parece uno de esos trabajos moldeados a mano, de los que da gusto contar una y otra vez que uno lo hace).

Supo mostrarnos con humildad que sabe de lo que habla. Por sobre todo, es una persona que evidentemente vino con ganas de compartir lo que sabe, y de aprender lo que pueda de la experiencia de estar por Paraguay. Amerita una expresión bien paraguaya, “así lo que da gusto” irse a la Escuela.

Me quedé en el turno mañana, y la movida es otra a lo que viví en el turno noche. Hay personas de agencias de publicidad, pero priman los representantes de las marcas; el grupo no supera los 40 en mi horario y todos estamos frescos –aunque un poco dormidos- para la jornada de aprendizaje. Pero no hay nada que el café con leche y rosquitas no cure.

Alita prometió ejercicios que van a desestructurar nuestra forma de pensar; seamos creativos, ejecutivos, clientes de agencias o personas indirectamente conectadas con el rubro publicitario (y hay algunos haciendo el curso que, a mi criterio, enriquecen muchísimo con su óptica). Pero comparto acá un poco de la sabiduría teórica y aplicada que estuvimos conversando.

El tema que nos trajo es el concepto de “integrated” y sus aplicaciones, que vamos a descifrar todavía qué es. En primeras instancias, lo identifiqué como la combinación de canales de comunicación para comunicarnos con el consumidor. Éste está compuesto de dos términos con los cuales estamos muy familiarizados los del rubro: los medios clásicos como la televisión, radio, gráfica y vía pública conforman el ATL (Above the Line) y las activaciones, virales, marketing directo y demás conforman el BTL (Below the Line, o la nueva manera de llamarlo: Below the Traditional Limits).

Por fin, por fin, ¡por fin! alguien me dio una explicación a la existencia del ATL y del BTL. Googléenlo y van a ver que no es fácil encontrarla. En mis 5 años de universitaria no me crucé con una explicación más allá de “esto es above the line” y “esto es below the line”. Alita nos contó que la división terminológica surgió como una solución contable dentro de la agencia para separar los trabajos sobre los que se cobraban comisión de agencia en cuanto a piezas “medibles” en valor (como tamaño y duración) versus aquellos trabajos que el cliente no tenía manera de corroborar su costo (digan todos conmigo: “¡ooh!”).

Esta herramienta tan apreciada pero no tan aprovechada como lo es el BTL, equivale a tener un rifle de alto poder con mira telescópica, donde se sabe cuál es el blanco. Con el ATL, la comunicación equivale a disparar en lo oscuro y conformarse con que acierto algo.

Muchas veces evaluamos las piezas publicitarias con dos caras de una moneda, que tenemos que saber usar y no podemos prescindir de una u otra. Ellas son: el instinto y la racionalidad. El instinto es lo subjetivo de la vista de cada uno y vinculado a lo emocional, pero en cuanto a lo racional, las piezas publicitarias deben tener una fundamentación y una lógica para que funcionen.

DSC08528Esto también se puede aplicar no sólo a lo que comunicamos, sino cómo lo comunicamos. Fíjense que hoy se ve a algunas marcas animándose al cross-selling, que es una mecánica de venta donde dos productos indirectamente conectados entre sí se sitúan próximos en un punto de venta. Un caso es el de Sedal, que cuando estaba trabajando bajo el concepto de campaña “Dejá que la vida te despeine” vendía sus productos en una librería, al lado de los libros de historias donde entraba en juego el despeine a causa de experiencias de la vida.

Ahora, también nos advirtió Alita que no tenemos que sencillamente prestarnos a tener presencia en nuevas tecnologías y nuevos medios sin criterio. Todo es nuevo hasta que otros también lo hacen, y ahí pierde su fuerza. Para eso, paralelizó la situación con la historia de los indígenas con los espejitos. Cuando llegaron los colonizadores, les maravillaron a los indígenas con espejo, quienes les canjeaban un kilogramo de oro por estos artefactos novedosos pero cuyo valor no compensa en absoluto lo canjeado.

Con nuestra marca pasa lo mismo: no podemos negociar la construcción de nuestra marca por sencillamente incursionar en nuevos medios que sean de impacto de corto plazo. Todo lo que hagamos tiene que contribuir a construir la marca; no sólo lo que decimos, sino también dónde lo hacemos.

Siempre es importante hablar de los ejercicios que hacemos. Alita nos propuso que, luego de hablar y mirar comerciales del Axe Shower Gel, propongamos una intervención en los gimnasios, usando medios nuevos y existentes, para anunciar el producto. Seis mesas carburaron sus ideas por 45 minutos, con la visita de la maestra en cada mesa para apoyar el trabajo, y luego se expusieron las propuestas. Al final, todas las personas tenían la posibilidad de votar por su trabajo favorito y esto queda registrado para ver quién se lleva “el premio sorpresa” al final del curso.

Una de las cosas más importantes que quitamos de estos cursos son los recursos y fuentes de inspiración que nos traen los profesionales. Alita finalmente acabó con una duda que tenía al observar la ecléctica biblioteca de varios creativos publicitarios, y pudo explicarme la utilidad que le encuentra a un montón de libros extraños que para mí (honestamente y para mi vergüenza) no pasaban de lindos, con muchas fotitos pero caros. Algunos que sugirió son éstos:

101 things to do before you die: si hacés listas de compras, de pendientes y de cuentas… ¿por qué no hacer una lista de cosas que te demuestren que estás haciendo algo de la vida? Después de tachar todo lo de la lista, tenés permiso para morir.

DSC08510Correo basura: y sí, algunos encontramos el encanto al spam mail y ocasionalmente se encuentran cosas mejores que la cascadita con frases de Coelho y música MIDI, o la historia de los mails que mandás a todo el mundo para recaudar un centavo para la nena con cáncer. Esos correos históricos que deambulan por ahí y cuyos autores merecen un pedestal por tomarse el tiempo para sumirse en la banalidad de entretener a las masas informatizadas, se ganaron al menos una página en el libro.

50 jobs worse than yours: para esos días en que odiás a tu cliente porque te rechazó por quinta vez la campaña, recuerda la ley de Murphy: nunca es tan malo, que no pueda empeorar. Un clásico para tenerlo en el escritorio.
Taxi Driver Wisdom: dicen que los taxistas hablan mucho, y saben de todo. Ocasionalmente entre tanta historia y experiencia se pueden quitar lecciones. La pasión está en saber que un extraño te puede dar el consejo perfecto, en la hora indicada, sin saber tu problema. Ése es el encanto de este libro; no es lo mismo que acierte tu mamá a que acierte el taxista.

Tampoco no voy a dejar de compartir los casos que nos mostró, y que quedan para la biblioteca de buenos comerciales:

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