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Cinco estrategias para el Brainstorming Digital

Cinco estrategias para el Brainstorming Digital

Lunes 3 de la tarde. Se presentan tres ideas, el cliente queda encantado con una y la aprueba en el momento. Todo perfecto. “¿Y la parte digital cómo va a ser?”. El ejecutivo de cuentas mira a los creativos, que ya saben que van a pasar la noche en la agencia. Esta escena se repite una y otra vez en el mundo de la publicidad, en diferentes formas y variantes: de muchas maneras, todavía se trabaja como hace veinte años en un contexto dramáticamente diferente.

Cinco estrategias para el Brainstorming Digital
Por Alex Waltuch – New Agency Business Manager Google

alex-waltuch Tuve la suerte de comenzar mi carrera como Creativo Publicitario, recorriendo el camino desde Redactor Jr. hasta Director Creativo Senior. Sigo siendo fundamentalmente un creativo (¿alguna vez dejamos de serlo?) pero ahora en el equipo de Nuevos Negocios de Google, ayudando a anunciantes en sus esfuerzos digitales. Así como en mi vida de Creativo participé de muchas reuniones de pitch, hoy me toca estar en la mesa cuando las agencias presentan sus ideas a nuevos clientes.

Frecuentemente, en esas reuniones reconozco algunas trampas en las que yo mismo solía caer a la hora de pensar campañas para Internet. También veo el estrés innecesario que provoca en una agencia, de los mitos, las presiones y un poco, la falta de entrenamiento a las que estamos sujetos los Creativos frente al universo digital.

Hay estudios que ilustran la urgencia de los expertos de marketing y publicidad por reinventarnos y adaptarnos a los nuevos medios. Por ejemplo, este. Además, casi todos los grandes ganadores de premios publicitarios de los últimos años tuvieron fuerte presencia online. Por ejemplo los Grand Prix / Integrated en Cannes 2013, 2012, y 2011, y por supuesto la genial idea de Volvo que ganó Cyber en 2014 siendo en realidad una campaña de video (también ganó Film). Sin buena repercusión digital, cualquier campaña tendrá serias limitaciones para ganar premios.

Frente a este escenario, quisiera compartir con ustedes mis cinco estrategias para optimizar el Brainstorming Digital en agencias creativas:

La primer estrategia: pensar en chico.

Todavía persisten nociones arcaicas de lo que representa una campaña en Internet. “Tengo que construir algo digital”. No es cierto. Internet es un cementerio de sitios, micrositios, macrositios, juegos, aplicaciones, videos y más sitios de campañas que nunca nadie visitará. La publicidad en Internet debería ser una extensión natural de la campaña en otros medios. Si dispusiera sólo de un banner, ¿cómo sería? ¿qué diría? Este ejercicio empuja la idea a su mínima expresión. Si ese banner no funciona, probablemente la idea es muy complicada o todavía no hemos encontrado la mejor forma de comunicarla. Si funciona, tenemos oro en las manos. Ahora podemos escalar la idea y agrandarla a piezas más complejas y divertidas. Pero en principio, una campaña digital tranquilamente puede reducirse a un banner, o un video, o anuncios de búsqueda en Google Search. No es obligación inventar un universo 360 para cada campaña.

La segunda: exigir poco de la audiencia.

“¡Subí un video!” “¡Compartí tu opinión!” “¡Votá al ganador!”. La inmensa mayoría de estas campañas termina en fracaso rotundo. Consideremos lo siguiente: si para lograr un clic en Internet debemos, en promedio, mostrar el banner unas 300 veces. ¿Cuánto debemos hacer para que alguien haga un clic, vea la propuesta, grabe un video, lo suba al sitio y pida a sus amigos que voten? Más exigimos de la audiencia, más improbable es que participen. La propuesta digital debe ser clara y directa. No hay mejor recompensa que hacer clic y encontrar lo que busco. Los creativos debemos recordar que el público está ocupado, distraído y tiene mejores cosas que hacer. Si vamos a pedirles que hagan algo, la recompensa al usuario debería ser fenomenal. De lo contrario, mejor ir a lo seguro.

La tercera: borrar el término “viral”.

Esto va tanto para agencias como para anunciantes. “Haceme un viral”, piden. Encargar un viral es lo mismo que exigir un boleto de lotería, pero ganador. Si bien hay mejores prácticas, que profundizaremos en otra oportunidad-, predecir que una campaña vaya a viralizarse aún antes de su concepción es casi imposible y no debería ser un objetivo de marketing. Lo que podemos hacer es garantizar masa crítica en poco tiempo, reclamando al anunciante que invierta en una pauta digital. Así, en pocos días cientos de miles de personas verán la campaña en cuestión, y si el contenido es relevante, lo “viralizarán”. Un buen ejemplo de esto es la campaña del Banco Hipotecario con el Puma Rodríguez. Además de la brillante creatividad de Madre Buenos Aires, tuvo una pauta en YouTube previa al lanzamiento offline. Si una campaña no se viraliza, con esta estrategia igual habremos logrado cientos de miles de vistas completas y millones de impresiones.

La cuarta: empezar por Internet.

Es costumbre comenzar los brainstormings por el anuncio de TV. Propongo que al pensar TV, lo pensemos en términos de Internet. Preguntemos con una mano en el corazón: ¿yo vería este anuncio hasta el final si pudiera elegir? ¿O apretaría el famoso “omitir anuncio”? ¿Lo postearía para mis amigos? ¿Lo volvería a ver? Una buena idea ya no es suficiente, ahora además debe ser relevante. En Internet competimos por atención contra el nuevo videoclip, las últimas noticias, el gato gracioso, el salto desde el espacio, los goles de Messi, y más noticias, y videos, y memes, y emails, y anuncios, y más. La era de Internet nos exige que la audiencia quiera prestarnos atención. Sin duda, si nuestra campaña es relevante en el mundo digital, también lo será en el mundo offline. Si alguien omite nuestra campaña en YouTube, tampoco le interesará mucho en TV. Entonces a la hora de evaluar ideas, empecemos usando Internet como filtro y seguramente cubriremos de relevancia a todos los demás materiales de la campaña.

La quinta: integrar presupuestos.

En sus principios el marketing digital era un ítem separado. Se hacía un presupuesto para producir el sitio y los banners y se contrataba una agencia o boutique digital con ese dinero. En la actualidad, Internet es tan masivo como cualquier otro medio o más. Siguiendo la línea de pensamiento del párrafo anterior, deberíamos considerar digital como resultado del presupuesto de producción total. Luego de ver una presentación de Eco Moliterno durante un seminario, pude preguntarle cómo conseguía dinero para sus costosos anuncios de YouTube. La respuesta fue simple: en su agencia (Africa), el comercial de TV también es el de YouTube, y viceversa. Sus presupuestos de producción son universales y su forma de pensar también. No precisan negociar con el cliente por “presupuesto incremental”. Todo el dinero de producción impacta en Internet. Creo que ese es, entre otros, uno de los motivos por los cuales la agencia Africa viene arrasando con premios locales e internacionales.

Nada de esto significa eliminar las grandes ideas. Al contrario, se trata de llegar a ellas con método y coherencia. Los ajustes necesarios para no sufrir la parte digital durante el proceso creativo son, en mi experiencia, fáciles de implementar. Seguro que estas estrategias ayudarán a crear campañas integrales (y digitales) efectivas. O por lo menos evitarán un montón de desencuentros en la relación agencia-anunciante.

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Resumen de las estrategias:

1. Pensar en chico:
Ir de menor a mayor, reducir la campaña a un banner (aunque no vayamos a usarlo) y partir de esa pieza.

2. Exigir poco de la audiencia:
Predicar simplicidad en las ideas, tener en mente que el público tiene poco tiempo y mejores cosas que hacer.

3. Borrar el término “Viral”:
Pautar la campaña en YouTube o Display. Así garantizamos mucha repercusión en poco tiempo, y damos un empujón inicial a la campaña que luego seguirá su curso natural.

4. Empezar por Internet:
Más allá del medio, ¿este anuncio lo vería hasta el final? ¿Lo saltearía? ¿Lo compartiría? ¿Le haría clic? Pensar en relevancia primero.

5. Usar presupuestos integrados:
El comercial de YouTube y el de TV, los anuncios de gráfica y los banners… las piezas de la campaña deberían partir de un mismo lugar y un presupuesto común.

 

Artículo publicado en Google Think Insights

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@cesanz

Muchacho que hace cosas en Internet.

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