Comunicación

Creatividad los 360° de tu vida

Creatividad los 360° de tu vida

Al comenzar a redactar este artículo, estoy muy preocupada porque no sé qué escribir.

Es que pasó tanto en el Módulo de Creatividad para Vanguardia Creativa – la capacitación de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios en Paraguay, que no estoy segura de poder contarte todo para que dimensiones lo que se vivió. El curso lo dictó durante 3 días a Jorge Ponce Betti, el Director Creativo de BBDO.

Por Vane Ramos Vaesken

Por Vane Ramos Vaesken

¿Cómo puedo sintetizarte tantos análisis de casos? Es que hablamos de historias de anunciantes grandes y los conflictos que tienen (porque las grandes marcas globales también tienen problema de presupuesto y otras índoles) y vimos algunos materiales que no vas a encontrar en Youtube. De cualquier manera, voy a tratar de pintarte el panorama, especialmente ejercicios para que los hagas por sana práctica creativa.

Los temas que cubrimos incluían el brainstorming, qué papel tienen las ideas en el desarrollo de campañas, cómo estas ideas son paragüas para campañas En efecto, éste fue el módulo que cuesta caracterizarlo a nivel teórico. Por sobre todo, hablamos de la creatividad como un eje de vida que trasciende una Marca. Lo que vimos fue desarrollo de creatividad para la vida, en todas las esferas. Desarrollamos ejercicios donde el desafío era pensar ideas más allá de marcas; ideas que pueden funcionar a nivel publicitario, pero que nacen del sencillo pensar.

Comenzamos con el desarrollo de ejercicios que te permitan soltar la mente, no por cuestiones de negocios. Me enteré que hay gente que escribe de onda, y le publican (de onda). Hay un libro de esa onda que se llama “Ideas que no venden nada“, escrito por publicistas cuando no están pensando en materiales para marcas.

En pleno proceso de trabajo, conversación en equipo y con Jorge Ponce

En pleno proceso de trabajo, conversación en equipo y con Jorge Ponce

En los diversos ejercicios, Ponce nos insistió -como maestro correctivo- en no sólo presentar buenas ideas, sino también en presentarlas en forma. Le doy la razón cuando afirmó que buenas ideas van al tacho por culpa de una mala presentación. Por eso, para presentar una idea al cliente, hicimos ensayos donde nos llamó la atención sobre cosas como las siguientes:
Mostrar el concepto desde el instante cero.
Decir en qué momento arranca el comercial al cliente, para que se sitúe mentalmente en el arranque de la escena.

Tratar de ser claros para tratar de mostrar lo que se va a ver en pantalla. No cuentes lo que hay en tu cabeza, sino lo que se va a ver. Hay que ser lo más claro posible en la narración cinematográfica
A las ideas no les tiene que entrar agua por ningún lado. Tenemos que hacer ideas tan fuertes que ninguna persona los pueda matar.

El ejercicio que terminamos presentando al tercer día se trató acerca de describir a alguien. Pero el tema no era dar datos aleatorios; todo lo que contás de la persona que elegís tiene que ser un eje para definir “un territorio” que representa a esa persona, además de un concepto que sintetice. ¿Querés un ejemplo? Te sintetizo el que yo preparé, no porque sea el mejor (habían cosas impecables) sino porque lo tengo a mano y quiero que entiendas cómo funciona esto y lo uses.

Mi persona a analizar: mi mamá
Su contexto:

  • -Se casó por amor a los 18 años, al terminar el colegio, y a mi edad, ya tenía dos hijas en el colegio.
  • -Trabajó 15 horas al día durante al menos 22 años para darnos lo mejor.
  • -Le tomó 18 años terminar la Universidad en el nivel de Licenciatura.
  • -Durante 10 años nos hizo todos nuestros cumpleaños “a mano”, desde las tarjetitas hasta las sorpresitas. Sólo para que tengamos cumpleaños.
  • -Agarró el volante a los 30 años y después de mentalizarse en quitarse el miedo, lo logró y hoy maneja.
  • -Hace 29 años cría hijos ajenos, porque es docente.
  • -Esitmo que tiene más de 5 mil hijos del corazón; cada alumno que pasó por su aula es un hijo para ella.
  • -Cuando era chica, me hacía leer y por cada libro me “anotaba” 5 mil guaraníes para comprarme algo. Con eso me compró (o me “compré”) mi primera caja de lápices de colores Caran D´Ache. Pensé que me chantajeaba, pero lo que hacía era enseñarme el esfuerzo.
  • -Superó años de tratamiento oncológico, trabajando todos los días. Tenía fuerza cuando nadie las tenía, para situaciones propias y ajenas.
  • Su territorio:
  • -La lucha contra las adversidades.
  • Su concepto:
  • -Una Residenta Contemporánea.

(Espero que te sirva, probá el ejercicio con alguien a quien conozcas bien).

Ejercicios creativos en el Workshop

Ejercicios creativos en el Workshop

También me enganché con la idea de la honestidad como un valor agregado publicitario. Toda publicidad que miente pierde su propósito, pero la tendencia de comunicación te impulsa no sólo a decir la verdad sobre tu producto, sino también a decir verdades sobre la vida. Con Ponce lo hablamos como 3 sentimientos que tienen que generar en la gente para que la comunicación tenga propósito:

  • “Eso me pasa a mi” – genera identificación
  • “Eso es verdad” – genera honestidad
  • “Eso es para mi” – genera ocasión para el producto

No me pasa mucho esto de tener sólo un artículo para resumirte 3 días. Pero la conclusión que quité es que, independientemente a que sepas que yo acá puedo contarte lo que aprendemos y experimentamos, es lo mismo que describirte la cena que me comí en el restaurante. Hasta un punto vas a poder sentir qué vivimos, pero para sentir el sabor, vas a tener que probarlo. Así que no te queda otra que experimentar por vos mismo, la próxima.

Para terminar, quedate pensando en la óptica optimista que le dio Jorge Ponce a nuestros clásicos problemas de agencia. “Los creativos somos solucionadores de problemas”, nos dijo. “Los problemas por los que nos quejamos en una agencia, son los problemas por los que deberíamos agradecer”. Y tiene razón, che.

Banco de Recursos:

  1. Nike – crea tu espacio
  2. Paso de los Toros – “Besos
  3. Paso de los Toros – “Uno para el otro
  4. Campaña BGH – “Consorcio” y sus piezas individuales: “heladera” – “bigote
  5. Comercial de Nike p/ Argentina – Mundial 2010
  6. Twistos – Pájaro Carpintero (y fijate en toda la repercusión que tuvo: “Pájaro Carpintero machista” – “Parodia” –
  7. Twistos – “Hospital” – “Voz




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- @vanerv - Colaboradora de www.thelemongroup.net - Licenciada en Ciencias de la Comunicación. - Jefa de Comunicación e Imagen de Unicanal.

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