Comunicación

Cuando hay que romper el molde de tu cabeza

Cuando hay que romper el molde de tu cabeza

Día 3 – Módulo III – Escuela Superior de Creativos Publicitarios

Avanzamos en la tarea de entender, con otras palabras, la racionalidad detrás del trabajo que tanto nos apasiona. Eso exige que salgamos un poco de nuestra comodidad y no sólo quitemos de nuestra cabeza ciertos modelos que ya son viejas estrategias de trabajo, sino que hagamos de las herramientas que estuvimos conversando una parte de nuestra manera de ver las tareas que hacemos, el mercado, la gente y la Marca cuya construcción trabajamos.

Por Vane Ramos Vaesken

Por Vane Ramos Vaesken

El día arrancó con la propuesta de distinguir a los Big Ideas, de las acciones tácticas, de los recursos. Uno se puede ir construyendo sobre el otro y vamos a ver cuál nos correspondería usar, en qué contexto. No veo que uno sea mejor que el otro, pero hay que saber bien cuál usar en qué circunstancia.

Recursos vs. Acciones tácticas vs. Big Ideas: no es todo lo mismo.

Un recurso normalmente contiene una síntesis gráfica, y dice lo que todos en la misma categoría de productos de la marca pueden decir; no hay un concepto original de la Marca. Si se quiere realizar una campaña 360º, la alternativa es repetir el recurso en otros medios. Esto significa que la idea no crece, sino que se repite a sí misma.

Recursos vs. Acciones tácticas vs. Big Ideas

Recursos

Las acciones tácticas, por su parte, se apoyan en una oportunidad relevante para la marca. Pueden surgir dentro de una campaña integral y también pueden sostener una idea. A partir de una acción táctica, puede surgir una campaña 360º; pero también suelen ser ideas de “un tiro” – que comienzan y terminan en esa acción. Su propósito es generar impacto. ¿Un ejemplo? El caso de la bebida tónica Paso de los toros, que en la época del día de San Valentín quiere cortar con la dulzura y así reforzar el diferencial de su producto.

Los Big Ideas son ideas paraguas que disparan campañas 360º. El “big idea” es un concepto creativo tan fuerte que se puede bajar a distintos medios sin repetir la ejecución de las distintas piezas de campaña. Tiene que ver con lo que el consumidor piensa; por ende, surge después de mucha investigación, insight, estrategia y planificación. Ésta es única y relevante para la Marca. Esto lo logró, por ejemplo, Axe con su campaña de 2 desodorantes que creaban una tercera fragancia, cuya idea de fondo es que se puede mezclar para obtener lo mejor, en mujeres y en fragancias.

Una campaña sólida tiene que tener tres elementos a considerar: el territorio, que es lo que se va a explotar, y trabajar para comunicar el producto; el campaign idea, que es la manera en la que se cuenta la conexión; y la bajada, la frase que cierra todas las piezas de campaña. Pero sepamos diferenciar una campaña integral y un mix de medios. El último representa una implementación de recurso en más de 3 medios, mientras que la campaña integral te permite aplicar la idea con distintos recursos, en distintos medios.

Nuevos medios, espacios inesperados para hablar a la gente

Nuevos medios, espacios inesperados para hablar a la gente

Nuevos medios

Alita Pereyra también nos describió un modelo de estructura de agencia publicitaria, para trabajar bajo el paradigma de “Integrated”. Un departamento que escasea en Paraguay, por ejemplo, es el departamento de Planning.

Estos encargados de investigación, análisis de mercado, de consumidores, de tendencias, son indispensables para trabajar una comunicación diferenciada; sin embargo, normalmente la tarea se reencarna en los demás miembros de la agencia, sean Cuentas o Creativos, y concordemos que es difícil extraer el potencial que tiene la planificación estratégica si estamos todo el día sumidos en nuestros carga diaria de trabajo.

Otra diferencia: los Ejecutivos de Cuentas y los Creativos se clasifican en “tradicionales” e “integrales”, según el camino de comunicación que se trabaje.

También ahondamos en los procesos de agencia, con los cuales los del medio ya estamos familiarizados pero que, en mi caso personal, me llevó a pensar en la cantidad de tiempo que lleva este proceso, y muchos trabajamos en tiempos retrasados (el pedido llegó con el timing: “lo quiero para ayer”). Le preguntamos a Alita cuánto tiempo trabajaban una campaña para Axe, por ejemplo. Nos contó que lo estaban trabajando en plazos de 1 año, o 1 año y medio. Esto significa que están pensando los productos que salen entre Octubre del 2010 y Abril del 2011. Nos reíamos entre los alumnos y conversábamos acerca de que algunos de los clientes no pasan aún el pedido para la Navidad del 2009.

Más que un curso, es un encuentro de competidores que se encuentran para trabajar en equipo.

Más que un curso

Más que un curso

Del briefing, nos compartió otro modelo con los clásicos ítems que conversamos pero reformulados con otros titulares, u ordenados de otra manera. Un detalle en el que se nos re-insistió es en plantear la descripción del consumidor principalmente, con características actitudinales e historias, para trascender la segmentación geo-demográfica.

¿De qué se encarga una dupla creativa? Hay mucho más que pensar la idea de campaña en nuestro trabajo. La dupla tiene que encontrar la estética que seguirá la campaña, y armar el key visual; se prepara la presentación de campaña (que es el arma de lujo para vender las ideas), tiene que racionalizar la propuesta creativa y ensamblar la campaña.

El día 3 también culminaba con una tarea, para cerrar el acumulativo de votos. Cada uno de los grupos tenía que desarrollar un formato de comunicación para la idea ganadora del día anterior (recordemos que había que desarrollar una nueva fragancia de Axe). A algunos les tocaba punto de venta, a otros promos, innovación en medios y demás opciones. Fue otro día de votación y el ganador se llevaba un kit de regalos de dulces, tazas y remeras de la Escuelita e Inspired.

Votando por el mejor trabajo.

Votando

Votando

Llegamos al final de la clase de Integrated, donde los paradigmas publicitarios tenían que transformarse en nuestras mentes y, a la par que repasábamos elementos cotidianos como el brief y los procesos de trabajo en agencias, conocimos un poco de otros modelos de procesos de agencias y auto-examinamos nuestra realidad laboral, algunos en silencio, y otros a las carcajadas con los nuevos amigos que hicimos.

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@cesanz

Muchacho que hace cosas en Internet.

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