Comunicación

El camino del “comprame” al “quereme”

El camino del “comprame” al “quereme”

Dia I – Módulo I – Planning & Conceptualización – Vanguardia Creativa 2010

Es un largo camino el que se recorre para construir una marca. Claro, todos quieren ser dueños (o al menos, trabajar y ser dignos de respirar el aire) de empresas como Adidas o Apple; o marcas muy queridas en Paraguay y que son locales, como El Café de Acá (si me vas a discutir, revisá su página en Facebook y cómo interactúa con sus fans, genuinos estandartes ambulantes de la marca). Muchos no recuerdan que alguna vez estas marcas no eran nada. Literalmente. Nadie las conocía, a la gente le daba lo mismo que igual que estén o no, hasta que un día aparecieron… y después de un tiempo, crecieron.

Por Vane Ramos Vaesken

Por Vane Ramos Vaesken

Qué pasó en ese trajín entre ser un sueño y ser una cotizada realidad? Hubo planificación. Se sentaron (o caminaron, o durmieron, o soñaron, pero en todos los casos le dedicaron tiempo) y carburaron, reflexionaron sobre quiénes eran, cómo eran diferentes, a quiénes querían hablar y en qué canales los iban a encontrar. De eso nos vino a hablar Valeria Ventrici, que además de ser una profesora extramuros de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios, también es Directora Creativa Planning de BMC Planning.

Comenzó aclarando que no venía a presentar la fórmula mágica ni la verdad última sobre el tema; sencillamente, exponía una mirada y una experiencia frente al trabajo de construcción de marca y las herramientas para lograrlo. Después pasó al ABC del tema para medir qué tanto iba a tener que retroceder para explicarnos qué onda con planning y branding. Creo que vio que tan trogloditas no éramos, y ahí ya se sintió libre de pensar y hablar con propiedad del punto al que quería llegar.

vanguardia creativaEn ese trajín de preguntas, respuestas de ella y de los más de 30 presentes en el aula, hablamos del personaje de esta historia: la marca. Es esa identidad simbólica, esa aura emocioanl e identidad que actúa como promesa a la gente. Y que no se confunda con logo, porque es mucho más que eso. La marca no es sólo esa representación, ni tampoco es una identidad corporativa. Tiene que ver con la gente, y lo que siente. Por eso, la marca no es lo que dice ser, sino lo que la gente dice que es.

En esta labor de trabajo de construcción de marca, tenemos dos figuras que conforman un equipo. El planner, por una parte, encuentra los problemas y los transforma en oportunidades. Esto lo hace usando herramientas más bien científicas, como la sociología, la psicología y la estadística, entre otras. Su trabajo resulta en la generación de un brief, ese documento que en lugar de tediar, tiene que disparar ideas en el creativo. El creativo, la otra mitad de la relación, recibe información, la sistematiza, le encuentra el ángulo innovador y genera un material de comunicación. Recurre a disciplinas artísticas como fuente de inspiración: la literatura, el cine, la música, la fotografía, el diseño, entre otros. Lo que resulta de esto no es ciencia ni es arte; es publicidad.

Se pasó tiempo conversando acerca de cinco delineamientos que ayudan a construir y comunicar una marca:

  • Diferenciar: estamos configurados para distinguir solamente lo que es diferente. Hoy hay menos tiempo para procesar las cosas, mucha información, mucha diversidad de gente, y un mundo globalizado donde ya no hay fronteras. A partir de esto, el desafío es que las marcas creen mundos de identificación, donde ellas son nuevas tribus. Puesto de otra manera, propone evolucionar desde el “qué es” a el “quién es”. Si querés ver cómo se hace eso, atendé el comercial de Natura Amor America. Compará ahora cómo esta marca, dentro de la categoría de cosméticos, trabajo su comunicación con un mensaje que es totalmente diferente a lo de su categoría. Eso es diferenciación.

  • Colaborar: la marca no se construye sola, ni con un departamento; se construye con toda una comunidad. La estrategia aporta la lógica, y sumándole la magia de la creatividad, obtenemos una fórmula eficaz. Estos componentes no se dan a puertas cerradas ni gracias a escasas mentes brillantes; los mejores resultados surgen de gente pensando como consummidor o de la boca de los mismísimos consumidores.

  • Innovar: es la creatividad, no la estrategia, la que crea la pasión en la gente. Hay que dejar las convenciones de la categoría del producto; si todos van para un lado, andá hacia el otro. Tené en cuenta que una idea es innovadora, cuando asusta. Fijate cómo en la categoría de jabones en polvo, todos hablaban de “dar el mayor blanco”. Eso fue hasta que vino Ala a darle otra óptica al asunto de las manchas.

  • Validar: necesitamos feedback de nuestro público. Este proceso se hace testeando, conceptos e ideas, observación y demases. Sí, sabemos que en general, odiamos los focus groups, las encuestas, y todo lo que se oponga a nuestro ambicioso proyecto de comunicación. El secreto está en dónde saber escuchar lo que la gente está diciendo. Fijate por ejemplo, en My Starbucks Idea – la gente misma construye la marca.

  • Cultivar: la marca es como una persona: se humaniza, tiene errores, vive, se mueve. La identidad es más profunda que sencillamente tener humores. Con cada acción uno se tiene que preguntar si a largo plaza, construye o destruye la marca, así de sencillo.



Y después de todo esto, nos recordaron que todo lo que hacemos es para generar macas con identidad y propuestas sobresalientes, para lo cual tenemos que pensar bien qué vamos a decirlo a nuestro público, vanguardia creativa dándoles contenido que quieran ver, a través del encuentro de la voz del consumidor.

TAREA:
Cada uno de nosotros es una Marca. Una herramienta útil es la generación de un Manifiesto de Marca, donde respondés quién sos, en qué creeés y cuál es tu visión del mundo.

Las siguientes preguntas te pueden ayudar ar armarte:
1- Quién sos?
2- Qué hacés? Qué te gusta? Qué te apasiona? Cuáles son tus capacidades?
3- Por qué es importante? Por qué esas cualidades son buenas? Para qué sirven? Por qué las cualidades son cualidades para los otros?
4- A quién estás dirigido? (acordate que nos numeramos del 1 al 6, y cada número representaba un segmento)
5- En que categoría de producto estarías?

BANCO DE RECURSOS:
Apple – think different – comercial

Un poco de contexto: quizás ya viste este comercial mil veces. Pero no olvides contecxtualizarte: pensá en cómo se vendía tecnología en aquel entonces, en qué canales salían, qué mostraban, y cuál era el contenido de la comunicación. Ahora sí, mirá con otros ojos este comercial.

Honda – GRRR

Cómo se hizo este comercial

Comentarios via Facebook:

comentarios

  • Vane, sos una capa!

  • Un par de las charlas, tengo que ser honesto, sonaban mas que interesantes.
    Ojala se vea algun videocast algun dia 🙂

  • Vane, sos una capa!

  • Un par de las charlas, tengo que ser honesto, sonaban mas que interesantes.
    Ojala se vea algun videocast algun dia 🙂

  • Pingback: Webzine Dementesx | Paraguay()

Comunicación

- @vanerv - Colaboradora de www.thelemongroup.net - Licenciada en Ciencias de la Comunicación. - Jefa de Comunicación e Imagen de Unicanal.

Más sobre Comunicación

Investigadoras de Microsoft opinan sobre la inteligencia artificial

Cesar12 Enero, 2017

Cómo no dejé mi trabajo para viajar

Cesar5 Octubre, 2016

Rogue One: Una historia de Star Wars – Celebration Clip

Cesar15 Julio, 2016

Sobre el sitio:

11 años online creando contenido y conversando sobre cultura digital, comunicación, internet y nuevos medios.

Facebook

Copyleft 2016