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La importancia de categorizar y crear un calendario en una estrategia de marketing de contenido

La importancia de categorizar y crear un calendario en una estrategia de marketing de contenido

¿Cómo las marcas cambian sus estrategias para mantener el ritmo del crecimiento del video digital?. Un ejemplo es el de Johnson & Johnson con CLEAN & CLEAR y cómo crean contenidos originales en la campaña “SEE THE REAL ME” en YouTube.

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En este video podemos ver al equipo a medida que planifican, producen y lanzan la serie incluyendo su enfoque a una asociación con los medios tradicionales en los MTV Video Music Awards 2014.

CLEAN & CLEAR lanza de esta manera una estrategia de marketing integral de video en YouTube como la base para la comercialización de contenidos de la empresa. En un año, pasaron de un puñado de videos en YouTube a más de 120. Han ganado millones de vistas en su canal y, más importante, vieron un aumento de dos dígitos en su cuota de mercado.

Para entender el éxito de la marca, podemos analizar la forma en que amplifican sus esfuerzos de marketing de contenido online.

Categorizaron el contenido en tres categorías: “Héroe”, “Hub” y “Ayuda”. Al clasificar el contenido, pueden decidir lo que están promoviendo y asegurarse de que están en el camino correcto del cliente.

Héroe: el contenido es exactamente lo que parece. Durante la ceremonia de premiación de los MTV Video Music Awards 2014, el contenido “Héroe” fueron los videos creados con la youtubber Princess Lauren, con un spot de 30 segundos en la televisión y una versión extendida en YouTube.

“Hub”: abarca la mayor cantidad de videos que se extienden mucho más allá de los Video Music Awards y abarcan todos los videos de la serie “SEE THE REAL ME”.

“Ayuda”: este contenido se encuentra en la parte más cercana al punto de compra. Los videos de ayuda deben responder a las preguntas del público sobre los productos. Para los VMAs, por ejemplo, creadon demostraciones de productos con la misma youtubber Princess Lauren además de sus videos de Héroe.

Para pasar de la comunicación unidireccional a un diálogo de dos vías mapearon cada pieza de contenido que planearon lanzar antes, durante y después del evento en lo que llamaron el “Calendario de conversación”.

No se limitaron a decir “Calendario de Contenido” porque eso implica que solamente publicaron los videos. Se guiaron por concepto de “publicamos y respondes” para tener un auténtico y permanente diálogo bidireccional con los fans. Esto hace que las adolescentes con las que hablan se sientan escuchadas, que es una gran parte de ver el verdadero concepto de la campaña.

Para prepararse para esa interacción con el público, entrenaron a cada community manager (CM) que trabaja con la marca, averiguaron cuál debería ser la respuesta adecuada en las diversas situaciones que se les presente, y luego formaron a los CM para responder personalmente y nunca con un mensaje genérico y forzado.

Brand Director de CLEAN & CLEAR, Kacey Dreby: Me ha sorprendido cómo nuestro público está dispuestos a ver más de un video, siempre y cuando los mantenemos entretenidos. Utilizamos listas de reproducción y anotaciones y mientras que el contenido se mantenga relevante podemos mantener su atención durante varios vídeos, lo que nos da muchas oportunidades para tener un impacto. En un nivel superior, también me ha sorprendido que el cambio a “Digital primero” ha valido la pena para nosotros. Creo que todos esperábamos que iba a funcionar, pero no nos dimos cuenta de lo bien que nos hizo. Pasamos de perder cuota de mercado a ganarlo. Como resultado, estamos liderando el camino en un nuevo modelo para la comercialización de vídeo para la organización más grande de Johnson & Johnson Consumer Companies”

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@cesanz

Muchacho que hace cosas en Internet.

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