Comunicación

Planneá tu Marca – lo que hay detrás de toda marca competitiva

Planneá tu Marca – lo que hay detrás de toda marca competitiva

Por Vanessa Ramos Vaesken. Vane le tomó el gusto de escribir para thelemon. Asi que con gusto la recibimos de nuevo :). Ahora desde un curso muy importante desde Asuncion, Paraguay. Asi que a ver, de que se trata?

Día 1 del Módulo II – Planning y Tendencias, de la Escuela de Creativos en Asunción.

Vane Ramos Vaesken

Vane Ramos Vaesken


Un poco antes de las 18 horas, se dio un movimiento inhóspito en muchas agencias y oficinas. Dicen que cerca de las 13, pasó lo mismo. Máquinas apagándose, bufandas al cuello, sombreros puestos, celulares en vibrador –nunca en silencio, no sea que llame el cliente o el jefe y no se le atienda. Una marcha inhóspita, donde al menos 60 personas -creativos, cuentas, medios y hasta clientes- se cambiaron de lugar y se pusieron en uno bastante novedoso: el lugar para aprender.

Ese lugar fue en el punto de encuentro con Pablo Lezama, un planner que comenzó como redactor en agencias y canales de televisión, pasó a director general creativo y luego descubrió que lo suyo era ser planner. Por lo visto lo suyo también es la docencia; por eso está en Asunción para dictar el curso de Planning y Tendencias de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios, (que, dicho sea de paso, existe hace 20 años y está en todas partes, acaba de desembarcar a Paraguay en el formato de 4 módulos que conforman la Certificación Internacional de Vanguardia Creativa). El curso tuvo que habilitarse en 2 turnos para satisfacer la demanda.

Es una palabra muy “fashion”, eso de ser planner; especialmente porque en Paraguay nadie (a viva voz) ostenta este título como cargo. Muchos son cuentas+planner, o creativo+planner, o dueño+planner; pero… ¿planner?

(y desde acá, va el resumen de lo que Lezama vino a decir, no soy autora de estas palabras y todos los créditos van a él):

Al microfono - Fotografia por Vanessa Ramos Vaesken

Al microfono - Fotografia por Vanessa Ramos Vaesken

El Planner es un rol que mezcla marketing, investigación, atención de cuentas y creatividad; es un personaje con la capacidad de crear estrategias para las Marcas. Para ello, tiene que saber de tendencias sociales y culturales que le aproxime a esa persona a la que todos queremos conocer: el consumidor.

Cada persona del proceso de trabajo de una Marca piensa en algún aspecto de ella. El cliente piensa en su producto; el de cuentas, en el cliente o anunciante; el creativo piensa en su aviso… pero el planner piensa en el consumidor. Entonces, el planner lo que hace es entender el mundo real y dónde encaja la Marca en éste. Sin idealismos, ni prejuicios, es llegar a establecer un relacionamiento entre el consumidor y la Marca.

Este consumidor al que tanto nos queremos acercar los publicistas es clave; porque al final de la cuestión, es el que define qué es tu Marca. Entre las personas se hablan entre sí de ella; por ende, la Marca es lo que la gente dice que es (lo dijo Scott Crook, de Intruit, Inc.).

Ahora, si la Marca es lo que el consumidor dice que es… es importante que se conozca al consumidor, ¿no?
Lo clásico es que al tratar de conocerlo, nos encontremos con el tedioso perfil psico-demográfico, muy necesario para algunas cosas pero no estimulante para la creatividad. Con esta descripción tan marketera del consumidor, no se llega a este comercial de Quilmes, ni a este comercial de Luchetti, ni a éste de Nike. Tampoco a éste, también de Nike. O éste, de Alto Palermo. El punto es que lo psico-demográfico no alcanza para sacar buenas ideas.

Tengamos en cuenta que una Marca que entiende a la gente, sabe cómo ayudarle a vivir mejor. Por eso, los que nos encargamos de ella tenemos que salir a observar a la gente: a verles, escucharles, leerles. Su nombre técnico es investigación etnográfica. Técnicamente, es una investigación antropológica que te permite obtener una visión holística de la realidad, al pasar tiempo con la gente en el entorno natural e íntimo de ellos (suena a que no somos gente, pero sí lo somos). De esta manera, entendemos lo que la gente necesita, desea y cree.

Lo que nosotros vendemos son propuestas emocionales. Las Marcas competitivas son las que construyen sobre las emociones. Es nuestro desafío logra que nuestra Marca se pare sobre una emoción, para ser diferenciada.

(Fin de cita indirecta a Lezama.)

Todos atentos

Todos atentos

Hasta acá, fue un resumen del día; no sé si será negocio para La Escuela que yo escriba, el curso sale USD 250 y algunos de los que leen están sentados y ni tuvieron que quedarse hasta las 10 pm. Pero yo comí bocaditos y una riquísima pastafrola, tomé jugo y café. Además, se perdieron de las explicaciones en vivo y esto:

Lezama nos permitió hacer dos interacciones nos dio la oportunidad de trabajar con otras personas del ámbito publicitario.

Primero, arrancamos con un Consumer Portrait, o Retrato del Consumidor. No es tu clásico “perfil de consumidor”; es más bien contar, como un cuento, quién es esa persona a la que le querés hablar, qué hace, qué necesita. Cada grupo tuvo que contar la historia de su visión de un tipo de mujer (mujer mamá hiperrealista, mamá pilar de la casa, mujer con garra, etc.).

Segunda interacción: de una manera bien práctica, se nos explicó una herramienta que permite “emocionalizar” el producto: es el Brand Ladder. Imaginate un 1-2-3 de paso a paso, para encontrar una emoción que caracterice a tu Marca. Comenzamos con el atributo físico, el qué es tu producto. Pasamos al beneficio funcional, el qué hace tu producto. Seguimos con el beneficio emocional, representa el sentimiento que genera tu producto. Estos tres pasos juntos, nos llevan a una propuesta de Marca – eso que tu marca tiene para decir.

La propuesta está interesante; conquistó el tiempo de profesionales y dueños de agencias, muchos de ellos ganadores de importantes premios publicitarios, que después de salir cansados del trabajo, se tienen que ir hasta las 10 de la noche a una capacitación.Es un tema que no se encuentra dentro de la malla curricular de las universidades, y que nos aproxima más a los publicistas paraguayos a la profesionalización de nuestro trabajo.

¿Pudimos vivir todos estos años sin saber esto? Es cierto, pero la vara por la que somos medidos se volvió más exigente, y estos cursos son herramientas para que cada uno las aproveche y busque estar a la altura de las circunstancias y exigencias de la profesión.

Ver mas fotos del curso.

2 Comments

  1. charles.bronson

    25 septiembre, 2009 at 16:24

    una cosa nomas te voy a decir lindita, inhospito no significa inusual ni extranho, quiere decir inhabitable… asi que un movimiento no puede ser inhabitable… eso nomas queria que sepas… por el resto, todo bien 🙂

  2. Vanessa Vaesken

    25 septiembre, 2009 at 18:12

    http://www.wordreference.com/definicion/inh%C3%B3spito

    Una opción es que signifique “algo incómodo”. El artículo comenzaba con lo imposible de salir a hora de una agencia de publicidad, toda la movida que eso genera (y muchas veces, los plagueos del cliente porque no puede rechazarte el aviso a las 17.50). Es una situación extraña e incómoda salir antes de hora de la agencia. Después cambié porque me acordé del turno tarde, y de los que no son de agencia…y se cambió casi todo el sentido.. y ahí quedó soliiita la palabra.

    jajajaja. Obvio que no me creiste. Y sí, mala opción de palabra 🙂 Cuántas veces jugamos a defender una idea indefendible? Es un arte que también aprendemos los publicistas.

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