Comunicación

Quitá la radiografía de la mente del consumidor

Quitá la radiografía de la mente del consumidor

Dia 2 – Módulo I – Planning & Conceptualización – Vanguardia Creativa 2010

Si el anunciante fuese un doctor, y el paciente, su público objetivo, se pasaría el tiempo observándole al paciente, quitándole radiografías, analizando su evolución. El doctor no se aboca a cómo aplicar su estetoscopio en todas partes sólo por experimentarlo, ni sabe lo que le sucede a su paciente mirando si su ropa es blanca, y su título está bien colgado en la pared; vive en función de lo que le está pasando al paciente, estando en contacto con él. Eso mismo tiene que hacer el anunciante.

Por Vane Ramos Vaesken

Por Vane Ramos Vaesken

Unos días de mucha práctica (y muchos bulbos quemados!) que son difíciles de (des)escribir; fue el momento de sentarse con gente de rubros diferentes, y cargos diferentes, donde se abría la cabeza para quitar algo común. Los momentos teóricos y prácticos tienen su encanto, así que dejame darte una pincelada de lo que hablamos.

Captale a ese consumidor
Los consumidores, por ser personas, no son fáciles de entender. Hay cosas que hacen en estado consciente, semi-inconsciente e inconsciente, e igual es fundamental entenderles.

El desafio del planner es ponerse en el lugar del consumidor para asegurarse de que lo que va a ofrecerle en la comunicación es algo que nace de su interior (y no desde la visión del que trata de venderle algo), considerando a las marcas como “la voz del consumidor”.

Porque te guste o no, el consumidor es dueño de tu marca, porque le hace lo que es. La marca es lo que la gente dice que es.

Prestá atención a lo que dicen, hacen, viven, tienen y sienten. Son los que te hacen ser quien sos, como marca.

Prestá atención a lo que dicen, hacen, viven, tienen y sienten. Son los que te hacen ser quien sos, como marca.

Hacé ese plan de comunicación y negocios

Cuando lo hacés, no pienses como una sencilla manera de hacer llegar un mensaje. Éste es un arma de negocios que te va a permitir a que, con el tiempo, llegues a buen puerto.

En tres etapas, esto es básicamente una propuesta de lo que tenés que planificar en cada parte:

  • Corto plazo: planificá los canales de comunicación para optimizar el costo que va a tener la producción y la pauta. Con esto podés lograr nuevos espacios en la mente de tus consumidores y ganarte el reconocimiento de los potenciales.
  • Mediano plazo: se fortalece la identidad de la marca. Fidelizale a tu público y hacé saber los atributos y el prestigio de tu marca. Profundizá tu diferencia con la competencia, y haceles una promesa que vas a cumplir, que sólo vos les podés dar.
  • Largo plazo: consolidá el liderazgo en la categoría de tu marca. Esto lo vas a hacer siempre innovando, en el producto que ofrecés y en la comunicación que actúa de soporte.

¡¿Dónde hay un insight?!

El pintor es el mismo. El lugar es el mismo. El sentimiento, es diferente.

El pintor es el mismo. El lugar es el mismo. El sentimiento, es diferente.

¿Qué hizo Karl Johan para ver cosas tan diferentes en sólo un año? Abrió sus ojos internos a las emociones subjetivas que sintió en momentos diferentes.
¿Qué quiere decir que haya visto cosas tan diferentes? Que las situaciones están sujetas al parecer y la experiencias del que ve la situación.

La comunicación efectiva de hoy no es la que transmite mensajes, sino la que involucra. Ésta es la alternativa que tenés ante la sobresaturación de mensajes que recibe tu audiencia, de vos y otros anunciantes.

El insight es ese espacio de creación y creatividad, donde se conoce la “naturaleza” , verdades de una persona, situación o contexto. Es el terreno de juego de la comunicación, para que sea efectiva y que llegue. Es una verdad no dicha por la gente que vos lo decís primero. Pero también puede ser un cambio en la mirada del mundo (generado por tu marca) y que dispara nuevos pensamientos en tus consumidores. En resumen: se busca lo real, y se puede hablar de lo que es y de lo que podría llegar a ser.

¿De dónde vas a quitar ese insight? Sí, ya sabés que es de tu consumidor. Pero acordate que ese consumidor representa un segmento socioeconómico, una franja etaria, es miembro de un grupo, tiene costumbres culturales, que vive en determinado tiempo en la historia de la humanidad y que es una persona que se mueve según distintas verdades a lo largo de su vida. Lo vas a hacer observando, escuchando; el insight está en palabras, acciones, distribución del espacio, cómo organiza la gente el mundo. Está en movimientos, textos, revistas, gestos. Hay métodos infinitos y a crear, donde podés hacer observación participante o no participante, análisis etnográfico, etnografía mediatica, entrevistas, análisis de contenido y más.

Fijate en el comercial de Banco Hipotecario. Valeria Ventrici nos dio un racional que fundamentó aún más la fuerza de este comercial. Argentina, con mucha población migrante, proponía como un logro de vida ser “dueño de una casa”. Después de la crisis financiera de inicios del milenio, este sueño se veía cada vez más distante. En ese momento ningún banco quería prestar dinero. La gente estaba en un “estate quieto” de sus sueños tal, que cuando vino un banco encontró ese insight y armó esta campaña para decirles lo que podían volver a llegar a ser, les caló profundo.

Los insights se aplican a la venta, la producción, a productos y servicios, a la distribución, y hasta al mismismo customer service. Las verdades y sentimientos del consumidor están presentes en todos los puntos de contacto con la marca. Porque si tu comunicación habla de darte entretenimiento y tu call center no es capaz de dar una respuesta a un problema en menos de 40 minutos tediándole a tu consumidor, no es que le estés entreteniendo, precisamente. Si tu comunicación habla de contactarle con sus seres queridos al consumidor y tu servicio se cae cada 3 minutos, no estás viviendo a la altura de tu promesa.

Por eso, llevá el insight a tu promesa, y aplicá tu promesa a todas las esferas de tu negocio, si querés que sirva de algo que hayas encontrado ese insight, en un principio.

Tips para resolver casos y encontrar insights

  • Mirá el mundo con ojos de niño: comportate como turista lejano (o extraterrestre), preguntá y repreguntá, no des nada por sentado, ni nada por sabido. El infinitamente curioso escarba hasta encontrar.
  • No juzgues: guardá tus opiniones y prejuicios para otro momento. Omití calificativos de tu lenguaje verbal y no verbal.
  • No explicar: vos no sabés nada. El único saber que importa, es el de tu público objetivo.
  • Ponete en los zapatos y las emociones del otro.
Viste todo lo que podés saber, si tan sólo te pusieras en el lugar de la gente?

Viste todo lo que podés saber, si tan sólo te pusieras en el lugar de la gente?

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- @vanerv - Colaboradora de www.thelemongroup.net - Licenciada en Ciencias de la Comunicación. - Jefa de Comunicación e Imagen de Unicanal.

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