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Te “briefeo” otro día: insights y el brief en el proceso creativo

Te “briefeo” otro día: insights y el brief en el proceso creativo

Por Vanessa Ramos Vaesken. Vane continua desde el campo de batalla compartiendo todo lo que esta aprendiendo. En el post anterior Pablo Lezama explicaba el rol del “Planner”.
Y ahora que se viene?..

Vane Ramos Vaesken

Vane Ramos Vaesken

Día 2 del Módulo II – Planning y Tendencias, de la Escuela de Creativos en Asunción

Ya es viernes, estamos al borde del fin de semana; la gente está más cansada, tiene ganas de ir a ver a Kevin Johansen y a Liniers y desentenderse de las bombas publicitarias con las que lidiamos más horas de lo que dicta el código laboral (Que los jefes no lo tomen a mal, es chiste publicitario lo de ser inmolados laborales).

Seguimos la jornada con un montón de palabras que nos resultan familiares… pero no tanto como para no seguir hablando de ellas. A esta altura, muchos pueden estar preguntándose, “¿por qué todavía no es suficiente TODO lo que ya se habló del tema de brief, planning y el insight? ¿Hasta cuándo vamos a seguir hablando una y otra vez de ello?” En mi opinión, todavía no es suficiente todo lo que se dijo. Mi propuesta es que digamos “basta” al asunto cuando ya no haya más (tanta) mala publicidad sobre la faz de la tierra. (¿Una utopía innecesaria? Totalmente de acuerdo con vos. Es más importante encontrar la cura al cáncer que hacer lindos avisos siempre. Pero no me pierdas el hilo y seguí leyendo.)

Pongámosle onda y tengamos voluntad de aprender; total, nadie nos puso una pistola en la cabeza para ser publicistas.

Volvemos a la mecánica de cita a Pablo Lezama, planner y docente del curso:

Vane tomando nota

Vane tomando nota

Arrancamos por el insight, esa palabra que la dicen muchos y no es encontrado por casi nadie. Es que es medio escurridizo, el insight; se trata del descubrimiento de realidades que generan ideas, negocios y planes de comunicación. Desde el insight, uno marcha a la generación de una oferta de marca.

Cada marca puede definir el insight a su manera. Para una, puede ser un profundo descubrimiento sobre las motivaciones de la gente. Para otra, es el encuentro de la inspiración. Para otra, es algo que uno sabe y que su competidor no, hasta que se da por enterado sólo porque uno lo dijo primero.

En pocas palabras: el insight es descubrimiento, una oportunidad para mejorar la vida de la gente, la explicación del porqué uno hace lo que hace.

Al pensar en la búsqueda de un insight, podemos visualizarlo como un iceberg. En la superficie sobre el agua, vemos cosas obvias, y hasta nos sorprende el tamaño de lo que vemos. Esta parte es la información con la que contamos. Es el qué hace el consumidor cuándo y cómo lo hace.

Pero en las aguas profundas, y para mayor sorpresa de todos, se encuentra una inmensa superficie que supera en extremo a esa masa superficial de información que nos asombró. Estas son las razones o motivaciones, el por qué de lo que vemos, leemos, percibimos. Es esto lo que conforma el insight.

Stephen Nachmanovitch, un PHD en Psicología y músico, dijo que el conocimiento que viene de la razón, proviene de la información de la que somos conscientes. Por otra parte, el conocimiento intuitivo viene de lo que sabemos y de lo que somos. Así que, por eso el Insight = lógica + intuición.

En plena clase

En plena clase

El insight puede, entre otras cosas, profundizar en los datos que tenemos (al encontrar causantes de acciones y actitudes) o reanimar una categoría declinante. También puede llevarte a desarrollar nuevos productos (como lo hizo con Kodak, cuando desarrolló cámaras desechables para los jóvenes que valoran los recuerdos pero que no pueden arriesgar cámaras caras por ellos).

Ese insight tan codiciado, lo podés descubrir de muchas maneras. Desde una investigación cualitativa o cuantitativa, podés pasearte por los más variados recursos de recolección de datos: observación etnográfica, análisis de la competencia, visita a puntos de venta, inmersión personal, semiótica, y un punto llamativo: el consumidor extremo. Hablá con el consumidor que te ama y te banca a muerte, pero escuchale también a ese que te aborrece.

Una vez que procesás lo que viste, escuchaste y leíste (sin juicios ni análisis exhaustivos), pasá a lo siguiente, resumido en el sencillo (no tan sencillo, en realidad) ejercicio de fundamentar actitudes y creencias. Es decir, “completa los espacios vacíos”, diría tu tarea de Educación Primaria: Mi consumidor cree _____porque _______. Es más, probablemente tengas que fundamentar el porqué del porqué, como lo tuvo que hacer una marca de bebida alcohólica en Suecia:

  • La bebida en Suecia es cara porque hay altos impuestos.
  • Los impuestos son altos porque hay un historial de violencia y abuso ligado al consumo de alcohol.
  • La cerveza es una bebida alcohólica bien vista, porque es una bebida social.
  • Entonces, lo que la gente necesita es un permiso social para beber alcohol.

Finalmente pasamos al brief, esa arma de doble filo que sirve más para matar una campaña desde el arranque que para motivar a sacar algo legendario. Este documento de pedido de trabajo tiene que ser idealmente sintético, y hablar de lo siguiente:

  • Por qué comunicarse con la gente
  • Qué ofrece la marca
  • A quién le hablamos, qué piensan de nosotros y qué queremos que piensen de nosotros
  • Qué es lo único que podemos ofrecerle al consumidor para que sienta eso
  • Por qué tienen que creer lo que les proponemos
  • Cómo mediremos el éxito
  • Obligatorios

Después desglosamos la diferencia entre el brief y el briefing, este acto de dar el brief para inspirar al creativo. Es la manera de hacer que el documento trascienda la lectura y los involucrados lo puedan comprender de manera distinta.

Escuela Superior de Creativos Publicitarios

Escuela Superior de Creativos Publicitarios

A partir de acá, pasamos a los ejercicios bien prácticos. Normalmente uno tiene el insight, y luego crea la pieza publicitaria. Se nos planteó hacer el ejercicio al revés: a partir del comercial de TV, debíamos encontrar el insight.

Mientras hacíamos el ejercicio, me di cuenta que el camino al insight es más bien obvio; una vez que mirás de donde partiste y a dónde llegaste, ves que tiene sentido, aunque hayas tenido que girarle una rosca más para no hacer lo que todos hacen. El insight en sí, nunca es un camino forzado. Al final, el insight se trata de reflejar lo que el consumidor es, y no de amoldarlo a lo que la Marca quiere que sea (y sí, creo que eso del aspiracional, en general, está cada vez más muerto, si es que no está hediondo a esta altura del campeonato).

El segundo ejercicio consistió en resolver de qué manera briefearíamos (qué palabra más inventada, pero está buena) al equipo creativo, para inspirarles a hacer el trabajo.

La jornada acabó con las cabezas anticipando que va a ser un problema levantarse para estar a las 9 am en el curso al día siguiente. Al terminar, Lezama le pegó en el ojo a una frase que, aunque él la usó para referirse al proceso de encontrar el insight, yo creo que vale para el mismísimo hecho de aprender y la razón por la que nos juntamos tantos publicistas en un lugar. No podemos dejar que nuestro ego nos haga creer que sabemos más de lo que sabemos.

Es mejor saber mucho y creerse que no se sabe nada para así seguir aprendiendo.

*Anexo – Un banco de comerciales memorables, algunos con sus nombres originales y otros con mis nombres inventados:

Banco Hipotecario – Dueños

TN – Todos Nosotros

Unicenter – Lluvia

Telecom – Conversación 1 2 3

Axe – jabón en gel

Easy Tu casa, tu mundo

Rexona Teens – casa de horror

Claro – mi primer Claro

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comentarios

  • Hola me gustaría sabersi me podrias agregar en facebook, mi nick es Ignatius Reilly y soy copy en Madrid (España). Me ha encantado la sencillez con la que has explicado elpilar de la publicidad actual: el insight.
    Me encantaría que intercambiaramos conocimientos y campañas.
    un abrazo y mucho animo con el blog, Cesar. Es muy bueno 🙂

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