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Una más y no va más – Día 2 Tatakua 2009

Una más y no va más – Día 2 Tatakua 2009

Por Melissa Iraci Cabrera Melgarejo.. si, mi hermanita. Infiltrada thelemon. Alias @LadyIracix en twitter. Escribe en El Espejo y El Reflejo como tambien en The Melon Times. Redactora en el Estudio Creativo “Prana”.

Meli alias @LadyIracix

Meli alias @LadyIracix

Pido mil disculpas por la tardanza del artículo, pero definitivamente la tecnología y yo no somos almas gemelas. A ver si me acuerdo un poco lo que iba en el primer artículo, el que se fue al carajo, el que se borró.

Arranca el segundo día del festival de ideas, pero no hay críticas hoy, las críticas quedaron para el primer día y la primera impresión. Ahora como que nos acostumbramos mas. Y todo bien. Esta vez no fui con Amiga, pero no me sentí sola, estaba con los chicos de la agencia. No había mucha gente al inicio y nos entretuvimos un poco con el viento que hizo su show arrasando con algunas cosas. Fue divertido.

En el segundo día estuvieron presentes dos de los jurados, Alejandro Damiani, Director y Co-Productor de Metrópolis Uruguay y Rodrigo Figueroa Reyes, de FiRe Advertainment, además de un corto presentado por Future Shorts Asunción que lastimosamente me perdí por motivos de fuerza mayor.

Arrancamos tarde, la hora fijada era para las 1830, y arrancamos a las 1910… Hora bien paraguaya, y todo bien porque dio un poco de tiempo para que llegue más gente.

Damiani nos habló de algo más o menos asi como una mezcla entre la historia de su vida, el sentimiento de los uruguayos en el mundial 2006 y cómo un café les dio un león en Cannes. Y me pareció simpático como lo hizo sonar tan fácil como un “ser original”. Pero estoy bastante segura de que va un chiqui mas allá de eso. Pero hay que ver.

Hay que mencionar que Damiani le puso mucha onda a la charla, me divertí. Y el peinado lo amé.
El café; El Chaná de Nestlè. Un café bien uruguayo, nos cuenta Damiani, que como todas las marcas y todo Uruguay, estaban emocionados con la participación de la celeste en el mundial. El Chaná se había preparado con todo para sacar la clásica promo de siempre… “NUESTRA MARCA TE LLEVA CON LA CELESTE A ALEMANIA!”. Upa… Pará el carro… Uruguay no clasificó. ¿Qué hacemos?

Damiani en el Tatakua 2009

Damiani en el Tatakua 2009

Y tenían dos opciones; o hacer de cuenta que nada pasó, que a los uruguayos les daba igual si la celeste clasificaba o no, mandarlos igual a Alemania y vender café, o ponerse del lado de la gente, del sentimiento y la frustración popular, y vender café.

Fueron por la segunda opción jugando un poco con la primera.

Arrancaron con “El Chaná te lleva con la celeste a Alemania”. Y sacaron este comercial.
Damiani cuenta que buscaron a los peores actores, y los encontraron, osea que el casting fue bien. Buscaron un logo bien “pornográfico” y lo lanzaron.

La gente al verlo habrá pensado “Qué les pasa a estos enfermos mentales?? Uruguay no clasificó”.
Los dejaron en la intriga hasta que lanzaron la campaña literalmente PARCHADA.

Ahora… Cómo se llevaron un León en Cannes con esta campaña?
Damiani responde; Tuvimos suerte. Fuimos oportunistas, autocríticos, sinceros, intrépidos, originales y lo mas importante, fuimos vendedores. Pero tuvimos suerte.

Todos los que trabajamos en publicidad sabemos que el cliente es como una especie de Boogieman de las ideas… Vender una idea al cliente no es siempre un piropo, mucho menos ideas arriesgadas. Ellos la supieron vender, y la vendieron bien, se llevaron un Cannes no? El primer Cannes para Uruguay.
Y Damiani dijo algo que me llegó bastante, ya que tengo experiencias en festivales internacionales (Cannes y FIAP) en los que habíamos participado con mi dupla creativa y no nos fue tan bien que digamos.

“Una idea tiene que ser entendida e interpretada… Seguí en otro concurso” – Alejandro Damiani.

Recalcó que lo auténtico se destaca, eso de siempre que se presenta de manera diferente, siempre llama más la atención, y si… No estamos descubriendo América con eso pero es como lo que dijeron los de Pombero, lo obvio es lo más obvio, y es lo más creativo al final. Es como que te tienen que recordar para que lo tengas en cuenta.

En todas las cosas que hagamos, tenemos que tener un mensaje, dijo Damiani, pero creo que con “mensaje” se refería a “intención, porque dio unos ejemplos como “Podés tener el mensaje de vender” y cosas así, que me dejaron medio claro que se refería a “intención”. Pero todo bien, se entendió. Lo que si es que no podemos estar haciendo las cosas porque sí, siempre tenemos que tener bien en claro qué es lo que estamos diciendo, a quién, para qué y cómo. Trabajar con ideas originales, tuyas, propias, de esas que la gente diga “Como no se me ocurrió eso??”

Y para eso tenemos que SER, HACER y TENER. En ese orden, sino no funciona.
Para SER tenemos que formarnos, estudiar, leer, informarnos, ahogarnos en todo lo que a la materia se refiera, eso deriva al HACER, poner en práctica lo que aprendiste, y practicar practicar practicar hasta que TENGAS un resultado, sea cual fuere, positivo o negativo, resultado en fin.

En este caso sí puedo decir que el orden de los factores altera el valor del producto. Si no sos, no haces un carajo, podes tantear pero terminas haciendo cualquier cosa, osea que no podes tener nada. Si sos y no haces, está de más decir que tampoco vas a tener nada. Es así de simple.

En la parte de ser y hacer, hay que soltar los frenos y no parar, hay que renovarse constantemente y plantearse más desafíos, conocerte, cuanto más avances en eso, más cosas llegas a tener.

Bueno qué paso después de Cannes?
Los tres tipos que trabajaron en la campaña, se fueron a la mierda. Dos de ellos tuvieron cargos importantes en agencias importantes con buenas cuentas y buena guita y final feliz… Damiani? Damiani se dio cuenta que Publicis no era su lugar, decidió dejar la publicidad de lado y dedicarse a lo que le gusta. Lo audiovisual. Y final feliz.

Pregunta a Alejandro Damiani.
“Si hubiera un dia mas en la semana, como lo llamarias y por qué?

Damiani dijo que se llamaría Francisco, osea Paco, porque en Uruguay paco significa mentira, y ese día sería todo mentira… Domingo y Paco

Hace lo que le gusta, por lo que todo lo que hace, lo hace bien.
Amen.

Llegamos al break, durante el cual proyectaron un corto del FutureShorts, que lastimosamente me lo perdí por motivos de fuerza mayor, pero ya se van a enterar de alguna forma.

Pero sí estuve presente para lo que personalmente digo que fue la mejor charla del Tatakuá y la mejor de muchas a las que asistí en los últimos 5 años que sigo a la publicidad de cerca. La presentación de Rodrigo Figueroa Reyes, de FiRe Advertainment.

Toda la presentación está en video, pero como la calidad de imagen y sonido de mi celular puede ser calificada como una reverenda mierda, tiene que pasar por un arduo proceso de edición antes de salir a la luz. Pero acá les cuento, y no me importa que se vaya poniendo largo, vale la pena tipear y leerlo todo.

La charla arranca contando el amplio currículum de Figueroa, como un cuento, un cuento que me emociona cuando lo escucho porque él había empezado dando los mismos pasos que estoy dando yo y mirá a donde llegó.

Figueroa en el Tatakua 2009

Figueroa en el Tatakua 2009

Creo que puedo decir algo así como “Quiero ser como él cuando sea grande”.
Figueroa Reyes nos mostró que la tiene muy clara sobre un tema que TheLemon viene tratando hace años y todos nosotros los discípulos del social media venimos predicando y nos dicen “Qué decis nena? Andá a jugar allá con el Facebook… Dale andá”.

Hacia dónde va el mundo desde el punto de vista de la comunicación; eso que todos sabemos ordenadas por Figueroa.

“Estamos ante la más grande revolución de los últimos 60 años que es la más grande revolución de la comunicación y los medios.”

Menciona redes sociales como Facebook, LinkedIn… Menciona a Blogger, WordPress, Twitter… donde dice que todas las personas de todo el mundo se conocen entre todas y todos tienen unos 15 segundos de fama, osea que decimos “Me acabo de tirar un pedo” y tenés por lo menos a 2 personas levantándote el pulgar. A eso lo denominó “el fenómeno de la microcelebridad”. Cosa que me encantó y me cagué de risa con el ejemplo.Pero tiene razón, estamos en la era de la participación. Todo empieza con los Real World, Gran Hermano, American Idol, etc.

LA GENTE AL PODER.
La gente generando contenido, la gente siendo “parte de…”.
Osea, la gente es nuestro departamento creativo, el más grande del mundo. Y es este hecho el que tenemos que aprovechar, el nuevo gran evento colaborativo. La gente participando.

Google se posiciona como la empresa más valorada del mundo, dejando a CocaCola en tercer lugar. Una página web. La palabra Google se convirtió en un verbo, un fenómeno. Miles y millones de usuarios tienen a Google como página de inicio recibiéndolos cada vez que abren el explorador. Google te responde las preguntas.

Imaginensé a la comunicación democratizada de tal manera que, con la llegada del Wi-Max, internet a gran escala que conecta ciudades enteras, Asunción pone una torre, con señal de todos los proveedores de internet y puede estar conectado en literalmente cualquier lado, en el taxi, el colectivo, en la plaza, en todos lados.

Vamos a escuchar la radio en el auto, de internet. Osea… Internet nos va a comer vivos a todos, y eso está escrito, no se salva nadie. Y lo más lindo de todo es que nos emociona, queremos que venga YA.
La gente está teniendo más participación en todo, y eso cambia la hoja de ruta de todos los que queremos comunicar. Vamos a tener que empezar a hacer las cosas diferentes, amoldarnos como un playdoh porque sino se nos va todo a la mierda. Queremos seguir comunicando no?

Qué iba a saber Mtv que todo lo que venían construyendo con tanto afán, con los Music Awards, la lengua perforada y todos los chiches, iba a ser devorado por Youtube.
Qué iban a saber las disqueras que iba a venir iTunes y les iba a hacer bailar como querían?
Qué está pasando entonces? Están cayendo imperios. Están cayendo imperios y quien sube? La gente.
La gente tiene el control remoto para decidir que quiere hacer. Nos damos cuenta de eso? Qué tan conscientes estamos de que esta realidad nos está mirando a la cara? Están cayendo todos frente a internet, cada día este fenómeno que llamamos internet está devorando todo lo que encuentra a su camino.

Pregunta a Rodrigo Figueroa.
“Si hubiera un dia mas en la semana, como lo llamarias y por qué?

Melissa Cabrera pregunta a Rodrigo Figueroa by cesars

Respuesta: Figueroa dijo “huevo”.. para ponerle mas huevo a la semana

Y la publicidad?
La publicidad está pasando lentamente a ser invisible. OJO. No desaparecer, la publicidad no puede desaparecer, es necesaria para la subsistencia de las marcas, pero va a ser invisible. Va a “formar parte de, sin joder.” Hagámosle pasar un buen momento a la gente. Por qué no? Se va a valorar más.

La publicidad, como dijeron los de Oniria, interrumpe, irrumpe en la vida de las personas. Pero qué pasa ahora? Ahora la gente tiene el poder de elegir ver la tele, sin tanda. Claro ejemplo de eso es TiVo.
Qué hacemos entonces? Formamos parte de la vida de nuestros consumidores, caminamos al lado de la gente, no en frente. Y hay una cosa que quiero dejar en claro, que me dejó pensando, es que una cosa es decir que nos importa la vida de nuestros consumidores y otra es el “formar parte de” que dice Figueroa. No sé si me eplico.

Qué estamos haciendo, como marca interesada enserio en sus consumidores, por ellos? Esa es una pregunta que me gustaría me respondan. Figueroa da ejemplos de marcas que “forman parte de, sin joder”. Como es Prozac en The Sopranos, Viagra en Big Love o Wilson, en Náufrago. El nombre de la pelota, es una marca. Excelente.

Y encontró a Wilson en una de las cajas de FedEx que tenía ahí. Así mismo lo hizo Lego, al ver que los pibes estaban en otra, empezaron a crear videojuegos y películas hechas de piezas de Lego. A la gente le gusta StarWars, bueno… Te damos StarWars, a nuestra manera. Lo mismo con los autos en GT, los cuales empezaron a crear sus autos a partir de los diseños de Yamaguchi en los video juegos.

Medio Vacio? o Medio Lleno? - Tatakua 2009

Medio Vacio? o Medio Lleno? - Tatakua 2009

No sé si está quedando claro lo de “formar parte de, sin joder”. A mí no me jode ver marcas en mi película, me jode que me pasen una tanda justo en la parte más emocionante de “When Harry metes Sally”.

Lo mismo pasa con la música, Adidas se agarró de Robbie Williams, a nadie le jode que Robbie esté vestido de Adidas en todo lo que hace. Al contrario… Queremos vestirnos igual que Robbie, y con qué marca estaba vestido él? Ahí esta..

Dió varios ejemplos más, como Starbucks que saca una firma discográfica y su primer artista… Es un Beatle. Livianito. Osea… Hay qué pensar… Si hay un libro que se llama “Como Starbucks cambió mi vida?” significa que una marca realmente puede trascender en la vida de las personas… No es palabrería publicitaria como me dicen a veces. Ese libro va a ser una película dirigida por Tom Hanks y sale el año que viene. Figueroa también dijo… La agencia de publicidad más grande e influyente del mundo, es Hollywood. Nos vendió un estilo de vida y lo compramos todos. Lo odiamos y lo compramos.

Popeye vende espinacas, y sigue vendiendo. El diablo viste de Prada. Y desayunamos con Tifffany’s…
Todo eso FiRe lo sabía desde hace 6 años y piquito. Fueron los primeros en decirle a la industria que serían los anunciantes los co productores del contenido que la gente quiere ver… Y que quiere ver la gente? La gente quiere ver la tele, películas, shows, quieren videojuegos, revistas, programas de radio, etc… No quieren tandas.

Es con el dinero de las marcas que la producción de todo lo mencionado sea posible, y es con todo lo mencionado que las marcas pueden venderse sin interrumpir. Por eso lo de “la publicidad pasa a hacerse invisible”.

La publicidad tiene que encontrar a la gente donde está, no con un spot, la gente está en la calle, en internet.. Encontremos a la gente, y no le rompamos las bolas, invitémosle un trago, invitémos a la gente a jugar al futbol con nosotros, lo que quieras… No grites por su atención con el nombre de tu marca, porque por más que vos le grites “Marta” a “Laura” no te va a hacer caso… Categórico.

Con todo esto llegué a la conclusión de que en pocas palabras, tenemos a los grandes hablando el mismo idioma, el de la gente, la jerga popular, con quien? Con la gente. Todas las marcas más influyentes están conversando con la gente y no solo gritándoles COMPRAME. Están participando en eso que a la gente le gusta, sin romper las bolas, y deja que el consumidor participe en la creación de su marca.

Ahora pregunto a todas las agencias del país, incluyendo a mis compañeros de trabajo y los consumidores de publicidad que no hacen publicidad.

Qué nos falta?

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Muchacho que hace cosas en Internet.

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